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技巧|广告写作的语言与印刷广告

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第三章  广告文案的创作

 

第一节  广告标题

 

标题就是广告的题目,它是广告文案内容的高度浓缩和概括。一则广告中,标题的好坏,直接影响着广告的成功与否,据心理学家的研究,人们对某一对象的注意,能维持注意状态的平均时间是五秒钟,而头一两秒钟是注意力最强的时候。另据调查,一般人看广告,先看标题的人,比先读正文的人多五倍。由此可见广告标题在整则广告作品中的重要作用。

 

一、广告标题的基本功能

    广告标题的重要性,是由它的基本功能所决定的,广告标题的功能,主要体现在以下几个方面:

    (一)引起受众注意

    广告作品成败的关键是能不能引起受众注意,在此,标题起着至关重要的作用。广告标题,以其短小精炼的字句,用显眼的字体,放在广告的醒目之处,容易引人注目,不但能使关心这种商品的受众迅速找到他们需要的广告,而且会引起无意看广告的人的注意,产生阅读兴趣。例如“暂时停止呼吸”(××氧吧),怎么要暂时停止呼吸呢?标题吸引你继续看下去,原来,“到处是浑浊的空气、废气、臭气、怒气,逼着你同流合污,逼着你忍气……忍无可忍,你只能──暂时停止呼吸,可以有第二种选择吗?”然后再顺理成章地谈到氧吧的作用。再如“99℃+1℃”(××广告公司),这则数学公式一般的广告标题有一种新颖感,会吸引读者读下去,继而明白该广告公司能为客户起到什么作用.


    (二)表现广告意境

    在广告创意中,创造出来的只是一种构思,只能“意会”,没有传播性,不能被创意人员之外的大众所领会,只有借助广告标题,把“意境”表达出来,受众才能从文字中感悟到意境的美妙,感受到广告的魅力。例如一则招聘广告的标题:“相信,有杠杆一定能撬动地球”,所营造的就是一种意境,这比“给你一个施展的舞台”之类的话,更具有艺术性和感染力,更能让人体会到深远的意境。再如一则打印机的广告标题:“有时候,魅力也可以在纸上精彩展现啊!”表达的也是一种意境,你可以去想象在看到了打印纸上展现魅力时的那种惊喜。


(三)渲染广告主题

    广告标题用高度概括的词句表达了广告主题,使人一看就直接知晓广告的内容,或产生相应的联想。例如“拥有一座家园,感受一生幸福”,使人们一看就知道这是一个房产促销广告,直接点明了主题。而“让孟母更放心”,让人们联想到“孟母三迁”的典故,从而使人们明白这是一则房产广告,而且强调的主题是居住环境好,可以使望子成龙的“孟母”放心。

 (四)促进商品销售

一则好的广告标题,不仅能引起人们的注意,而且能诱发人们产生愉快的心理感觉和强烈的消费愿望,从而促进商品的销售。例如“2000个NT专家,也许您就是其中之一”(××服务器),很容易诱发读者的购买欲望。再如:“来封信就能免费学吉他”(吉他教学)、“每天,有200万人感受她的精彩”(报纸)等等,都能起到激发人们的购买欲望的作用。

 

 二、广告标题的类型


    根据广告标题的内容与形式,可以把广告标题分为以下三种:

    (一)直接标题


    这种标题又称为直接诉求式标题,它以简明的文字直接向受众表明广告的宣传主题,陈述购买商品(或服务)会给受众带来的益处,读者无需阅读正文就能明白其中的蕴旨。由于这种标题简明、确切,使人一目了然,因而深受广告创作人员的青睐。

    根据所蕴含的艺术成份的多少,直接标题又可分为商品化直接标题和艺术化直接标题两种。商品化直接标题就是直接以商品本身的内容、名称、牌号做广告标题,如“小白兔高级儿童牙膏”、“××商场服装、服饰大酬宾”、“海尔健康数字直流变频空调,节能高达48%”,这种标题简洁质朴、明白易懂,但缺少情趣感染力。艺术化直接标题,就是根据商品的特性,用艺术语言来表现广告标题,如“心心知我心,爱华暖人心”(爱华牌羊毛衫)、“来自大兴安岭的问候──××神茶(饮料)”,这种标题具有一定的文学色彩,别具一格,具有较强的艺术感染力。


(二)间接标题

    这种标题又称为间接诉求式标题,它不直接点明广告主题和广告宗旨,而是以耐人寻味的词句让受众能体会到广告的诉求内容,引导受众将注意力转向广告的正文和图片。

    例如:“两颗心之间的最短距离”(香水),这个广告标题虽然不像前面的直接标题那么显露,但是却能马上使人联想到用香水后的浪漫情调,进而感受到这种香水的迷人之处,间接点明了主题。“跳到云中漫步”(蹦极球),则很形象地表现了商品的特点,诱使人们去玩一把。其他如“一寸光阴一寸金”(钟表)、“一夫当关”(挂锁)等等,都属此类。


(三)复合标题


 复合标题又称为多重标题,它由引题、正题、副题三部分所组成。在这一标题群中,各个部分所起的作用是不尽相同的。引题,又叫眉题或肩题,是为说明信息意义,或交代背景。正题,又叫主题或主标题,一般用来点明广告主要事实,交代主要信息内容。副题,又叫副标题,一般用作正题内容的补充说明。


    复合标题,在具体运用中主要有以下几种常见组合方式:


    1.引题、正题和副题齐全的标题组合方式

    例:

           隆重庆祝“六一”国际儿童节           (引题)

        江城大厦所有儿童商品一律八折优惠        (正题)

              同时还可参加幸运抽奖              (副题)

    这个广告标题各个要素齐全。引题烘托背景,点明性质;正题则告诉大家广告主要信息;副题补充交待──还可参加幸运抽奖。


    2.由引题与正题组成的标题组合方式

    例:

                  7+15=21

       7项全能+15年品质保证=21世纪的冰箱

    这个广告标题由两项构成,引题告诉读者一个实际并不存在的等式,正题则加以说明,表明广告主题。


    3.由正题与副题构成的标题组合方式

    例:

              WPS 2000

           开创智能集成办公新时代

   在这则广告标题中,正题突出了产品名称,副题则点明了产品所具有的功能。

   

三、广告标题的创作方法

    广告标题的创作方法多种多样,无论采取哪一种方法,都应以醒目独特、吸引受众注意为目的。

(一)直述式

即直接如实地把广告正文要点,以简明扼要的词句叙述出来,使人一目了然。如“排毒养颜胶囊”、“高科技绿色环保健康安全型高级微波炉”、“‘99北京国际计算机及网络展览会”、“亿达洲空调登陆上海滩”、“科龙‘超级健康龙’闪亮登场”等。这种标题创作一般不加任何修饰,简单朴实,直截了当。


(二)新闻式

    即以带有新闻意味的词句,来表达宣传内容。例如:“佳能扫描仪,来到中国”、“中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号”,人们阅读这些广告标题,就好像在阅读一条条新闻一样,知晓了关于该公司、该产品的最新情况。


(三)对比式

    即采用比较方式,突出商品的独特之处,加深受众的印象。比较有多种形式,一是可以和别的商品比以突出自身之优势,如“化妆可以改变你的容貌,知识却能改变你的气质—多读书,读好书”(书店)、“减肥?选来选去还数××好”(减肥剂)。这类广告标题的创作应以本企业的产品质量和形象为基础,公平地介绍企业与产品,让受众自己作出判断,不得指名道姓地贬低他人以抬高自己。二是可以借与他人比较之际扬自己之名,如:“1929,青霉素发现;1995,力派问世”,借助青霉素之名,突出了“力派”这一品牌。三是可以自己与自己比,这常常是拿自己的过去与现在比,如:“××刀片,原来只能使用20次,现在能使用100次”。还有就是标题语言的对比,如:“吃与品尝”(台湾国宾大饭店)、“花一点小钱,买一个世界”(报纸),标题自身形成对比,让读者感受到广告商品的功能特点。


(四)提问式

    就是利用受众的好奇和欲知下文的心理要求,以提出问题的形式来形成广告的标题,以引起受众的悬念与思考。例如,××养发剂广告标题是:“怎么办?”,并与画面(带满了头发的梳子)形成互补,很能吸引读者的注意。


    提问式广告标题所提的问题,必须与广告产品有紧密联系。一是广告产品可以解决所提出的问题,如:“想花更少的钱收看更多的电视节目吗?”(家用电视接收器)、“您,正有白发脱发的烦恼吗?”(生发丸);二是所提的问题与广告产品所接触的对象有关,从而使人们联想到广告产品,如“月,可时圆时缺,牙齿呢?”(牙膏);三是在标题中点明广告产品,使读者一看就知道广告的诉求所在,如:“您的电子商务运作:有安全的网络保护吗?”(网络保护器);四是制造一种悬念,吸引大家的注意,如:“格兰仕真能拖垮韩国老虎吗?”(微波炉),人们开始看到“韩国老虎”会觉得很奇怪,从而产生阅读正文的欲望,看了正文才知道,格兰仕冲击的是韩国的微波炉。提问式广告标题,有时也摆出答案,即先提问,然后以回答的方式告诉受众该广告的具体内容。例如“分离还是相聚?”(手机),下面再以“诺基亚以创新科技,让人们时刻保持联系”来响应。


(五)颂扬式

    即从正面角度出发,选用赞颂广告商品优点的词句作标题,如味精广告标题:“制造美味的艺术大师!”,磁带广告标题:“音乐语言新表现”,《文摘》广告标题:“爱书的人,不能不读的一份报纸”。这种广告标题能够使人产生美好的期望,容易引发消费行为。但在具体运用中,用词要符合实际,中肯贴切,不可夸大失实,否则就会使人产生反感,降低广告的宣传效果。


(六)比喻式

即用比喻(打比方)的方式拟定广告标题,这种标题把两种相近的事物拿来进行比况,也就是“打比方”,便于人们理解和接受。例如地面翻新机广告:“地面就是脸面,我们如何保护这张脸?”,将地面比喻成脸面,要人们象维护脸面一样维护地面。再如“下棋可以悔,人生只一回——爱护生命,告别违章”,比喻中又兼有对比,形象地告诉人们遵守交通规则的重要性。


(七)说明式

    即围绕广告的主题内容(如产品名称、功能特点、企业名称等),以注解,说明、解释的方式拟定标题,例如:“一线通,上网、通话两不误”(一线通)、“乐百氏纯净水,27层净化”(纯净水)。说明式的文字有时可以幽默一些,如一则彩电广告标题:“这次我终于看清蚂蚁是怎样搬家的!”诱使读者去阅读正文:“彩电的图象真是太清晰、太细腻了,而且画面平稳极了!小蚂蚁的细腿和触角,还有搬家的动作,都看得一清二楚。”突出了彩电画面的清晰。


(八)鼓动式

即以鼓动性的词句作广告标题,号召人们从速作出购买决定。这种标题成功的关键在于文字的鼓动性,要能有力地激发逆反心理或起到暗示作用,使人们受到广告标题的鼓动,按照广告的要求去做。例如××点钞液广告标题:“数钞票也要讲卫生!”抓住现代人讲卫生的心理,鼓动人们购买符合卫生要求的该品牌的点钞液;“一步、两步、三步……走好这一步,成就千百步”(××电脑),画面是一双小孩的脚,标题与画面相得益彰,鼓励人们迈出这一步──购买××电脑,去成就千百步。


(九)抒情式

    即运用抒情的语言拟定广告标题。由于这种标题情真意切,文字优美,能使受众产生喜悦之情和美好的向往,因而受到广告创作人员的青睐。例如服装中心广告标题:“为了美而诞生……”、儿童用品广告:“让您的宝宝和我们一起步入春天……”,营造的是一种很浓烈的情感氛围,很容易打动受众的感情。其他如:“深情不再遥远”(长途电话)、“原来中国人的梦想早已实现”(奔月电脑),都是以抒情的方式制作的广告标题。


(十)悬念式

标题的目的在于吸引受众的注意,可以故意制造一种悬念,诱使受众去阅读正文。如“这个时候不能咳嗽!”画面是一个年轻人头戴耳机、手持长筒麦克风,隐藏在草丛中,企图录下鸟鸣的声音,人们恍然大悟,加上照片下面的商品说明,人们就知道得很清楚:这是止咳药的广告。再如“一个蚊子的遗嘱”,蚊子怎么还会有遗嘱呢?自然人们觉得好奇,读下去才明白:“靠近威达,是我致命的错误”,原来是蚊香广告,接下去的话也就顺理成章:“炎热的夏季,难免受到蚊子的侵扰,威达蚊香以其显著的驱蚊杀蚊能力为您营造一片清静之地。”


(十一)庆贺式

    即企业在开业、庆典、获奖等情况下需要进行庆贺时,以祝贺的语言拟定的广告标题,这在报纸广告中最为常见,其通常格式为:“热烈祝贺×××!”例如:“热烈祝贺××大厦开业十周年!”、“热烈祝贺艾侬洗面皂荣获‘世界蓝天奖’美容化妆品博览会金奖”。


(十二)致谢式

    即以企业向广大消费者表示感谢的语言拟定的广告标题,如“××公司向广大用户致意”、“谨向支持关心我们的海内外各界朋友致谢”,都是典型的致谢式广告标题。

广告标题的创作方式很多,除了上述几种外,还有祈使式、提示式、承诺式、告诫式、假设式等方式。在创作实践中,我们应根据广告产品、广告目标的不同要求,灵活有效地选用恰当的广告标题。

 

四、广告标题的创作要求


    广告标题的创作不能随心所欲,为了提高广告标题的创作水平和广告作品的影响力,必须注意以下几点:


(一)生动活泼,形象醒目。广告标题只有生动形象,才会具有吸引力和艺术感染力,把受众吸引过来,并深深打动和感染他们,实现广告的预期目的。


(二)突出特点,别具一格。广告标题的用语应精炼、独特,具有打动人心的力量。


(三)简洁明快,一目了然。广告标题宜文字简炼,字数不能太多,便于受众能在瞬间留下深刻的印象,在可能的情况下尽量用短句,而不用长句。同时还要文字生动、简洁易懂,如果用语晦涩难懂,过于抽象,就难以取得应有的效果。


(四)造型别致,具有视觉美感。广告标题的文字排列应讲究艺术性,造型可以多样化,使之具有形式美,让受众在领略到美的情趣的同时熟记广告内容。


(五)相互配合,协调一致。广告的标题应与广告的其它因素如正文、插图、色彩相配合,力求形象贴切,协调一致。



第二节 广告正文 

  广告文案的中心部分,即除标题、标语、随文以外的语言文字,称为广告正文。广告的信息内容,主要是通过广告正文传递的,它起着介绍商品、树立印象和促进购买的作用。

  广告正文的阐述内容,涉及面十分广泛,如商品的性能、价格、造型、规格、面料、特点、获奖情况;企业的社会形象、历史、规模、设备、技术力量、员工、管理特色、服务宗旨、特色项目以及企业的服务文化、服务规则、服务项目等,都可以成为广告正文的题材。但是,这并不是说,在一个信息容量有限的广告正文中,可以包罗万象,相反,广告正文应围绕广告主题和创意,选择相对贴切的、少而精的信息内容作为题材,以进一步渲染广告意境,强化广告作品的吸引力。

    广告正文在不同的媒体中有不同的表现形式。在印刷广告(如报刊广告、产品说明书等等)中,由于广告信息都是以文字来叙述,因此它的容量很大。而其他的一些媒体广告,比如路牌广告,常常是除了标题、标语以外就没有了正文,有的则是将正文与广告文案的其他部分糅合在一起。  

一、广告正文的类型

  根据广告正文的创作方式的不同,可以将其分为以下几种:

  (一)记叙型

  即以记叙为主要表达方式而写成的广告正文。它通过记叙一件与产品有关的事,来说明产品的功能、效用,给人留下深刻的印象。由于它用事实本身说话,线索鲜明,过程性强,因而具有较强的说服力。这种广告正文适用于新产品宣传和企业整体形象广告,其主要特点是“以事显理”。

    例如“扶他林”广告正文:

    一个夏天的傍晚,李小双与队友正在散步,发现一名少女跌倒在路边,扭伤了脚。正在大家慌乱之际,小双不慌不忙地掏出一管药膏,轻轻地帮少女抹在伤痛处。少女顿时轻松了许多,一抬头发现,原来帮助她的人是大名鼎鼎的李小双!少女激动得连连道谢,小双告诉她:你应该谢谢扶他林!原来,小双街头救急的药,就是扶他林乳胶剂。……

  (二)描写型

  即以描写为主要表达方式而撰写的广告正文,它主要给受众提供具体的商品形象,即通过描摹、描绘、描述手段,勾划出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大小等,给受众以形象感,产生身临其境的感觉,因此其主要特点是“以形见物”。

  例如“时代生活丛书”《自然文库》的广告正文:

  很久以来,在我们生活环境里,已不容易看到大片绿油油的草地,以及飞舞的蝴蝶,点水的蜻蜓,连鸟语花香都成为生活里一种稀奇的经历,美丽的夕阳也总滑落在无数栋大厦之后那遥远的视野之外。

  孩子渐渐长大,现在正是他的重要启蒙时期,大自然能引发他无穷的好奇与喜悦,时代生活丛书的“自然文库”把大自然的灵魂再现于一页页美丽图书和吸引人的叙述之中……

  (三)抒情型

  即以抒情为主要表达方式而撰写的广告正文,它立足于渲染一种浓烈的情感氛围,激起受众的情愫,以情感人,诱导受众产生美好的联想,形成强烈的消费动机。这种广告正文的主要特点是“以情感人”。

  例如“爱家木地板”广告正文:

  每天下了班,她总是屋里屋外忙前忙后,忙好了这个家,自己却变得沉默寡言起来。记得恋爱时,她爱说爱唱,笑起来象阳光一样洒满了我的心房,可忙碌中,我对她的关怀,早已……

    我想,爱情的温润、积淀也许更需要朋友知己般地谈天,席地而坐,与她重温一首老歌,才是她内心最想要的。

    重新装点我们的家,留下浅浅的枫木色……

  (四)说明型

  即以说明为主要表达方式而撰写的广告正文。这种广告正文强调概要性介绍和解说,其主要特点是“以说告知”。如果是宣传产品,则主要介绍产品的名称、商标、性能特点、规格、型号、成分、技术数据、用途、使用与保养方法、维修以及注意事项等;如果是展品,则主要介绍展品的名称、内容、来历及背景等;如果介绍的是文艺节目,则主要向受众介绍其内容、情节、编导、演员饰演的角色等;如果是旅游宣传,则着重介绍旅游地的名称、地理环境、自然风景、文物古迹、典故传说、历史事件、地方特产等。

创作说明型广告正文时,必须做到:第一,准确简洁,通俗易懂,用简要朴实的文字实事求是地介绍产品或某项活动;第二,把文字与照片、图样、表格等各种形式有机地结合起来,这既可以增加直观效果,又可以缩短篇幅。

  (五)新闻型

即以新闻报道为主要表达方式而撰写的广告正文,这种广告正文强调以简要的文字,借用迅速及时报道新闻事实的手法,宣传企业的产品,其特点是短小精炼、时间性强、真实准确。

例如利用日全食

  (六)诗歌型

  即以诗歌为主要表达方式而撰写的广告正文。诗歌型广告正文强调文字简炼、语言优美、情感浓郁、意境深远,既有诗的抒情性,又有诗的外在形式;既有诗的意境,又有介绍产品的内容;在宣传产品、塑造企业形象方面颇具魅力,因而受到广告界人士的喜爱。

  例如一则房地产公司广告的正文:

            别让事业离家太远

        您为事业已付出了许多

        为使家人少一些遗憾

        您多么渴望每天能快点到家

        在绿意融融中找回久违的欢笑

        在万家灯火中尽享应有的温馨

  广告正文的形式,除了以上几种外,还有其他一些类型,如布告型、证书型、对联型、通讯型等,限于篇幅,这里就不一一介绍了。

  

二、广告正文的结构

  广告正文的结构,一般可以分为开头、主体和结尾三个部分。

  (一)开头部分

  广告正文的开头部分,应该以高度概括的文字简要地介绍广告的主要内容,力求开门见山点明主题,为读者阅读理解全篇广告文案打下基础。

  正文开头的写法因人而异,这里介绍几种常见的开头方法。

  第一种:概述式开头 即概括介绍广告的主要内容,使读者对广告内容有一个大致的了解。

  例如:

    一线通是在现有电话网上开发的一种集语音、数据和图像通信于一体的综合电信业务。

  第二种:提问式开头 即把广告宣传的主要内容作为问题提出,以吸引读者的注意。所提的问题,既是广告力图宣传的结论,也是读者需要的答案。

  例如:

    您还在使用破烂不堪的电话号码本吗?您还在为经常忘记约好的事情而尴尬吗?您还拎着沉甸甸的公文包四处奔波吗?信息时代,现代人当然应该配备商务通。

  第三种:声明式开头 即在开头部分直接点明企业的服务宗旨,表示乐意为受众服务的意愿,以缩短企业与受众之间的距离。

  例如:

  神龙富康秉承“以人为本”传统,竭力满足不同用户的需求,设计制造多款富康轿车。从潮流尽显的两厢型到全新概念的三厢型,从配备1.36升化油器发动机的经济型富康到配备1.6升电喷发动机的高品质富康,从出租专用车、私家用车到商务、公务用车,神龙富康始终把用户的期盼视为自身的使命。

  第四种:事由式开头 即在开头部分概括地交代发布广告的原因、目的、事由等,多用“为了……”、“经……”、“根据……”等介词行文。

  例如:

  为庆祝××公司成立40周年及新楼开业10周年,满足广大消费者的需要,我公司新购进一批名优彩电、冰箱、VCD、台式组合音响,以优惠价格出售。

  第五种:祝愿式开头 即在开头部分表达企业对受众的良好祝愿或谢意。

  例如:

  新春佳节,合家举杯同庆团圆之际,××VCD愿伴您度过这美好的时光。

  (二)主体部分

  这一部分是广告正文的精华,主要是对商品、企业和服务进行具体的介绍,是广告文案的中心内容部分,要求层次分明、条理清晰、词句准确。

  主体部分的写作方式千差万别,需要根据广告目标、宣传内容、广告创意等方面的要求而定。常见的写作方式主要有时序式(按事物发生、发展、结束的时间顺序叙述)、总分式(把主要内容放在前面,然后再展开细述)、逻辑式(按事物的相互联系,组织和安排信息的层次和段落)、文学式(在写作中充分运用描写、比喻、用典等文学手段)等。由于在上文“广告正文的类型”中已有介绍,此处从略。

  (三)结尾部分

  结尾部分是广告正文的结束部分,对于渲染意境、加深印象、刺激消费等方面具有极其重要的作用。

  结尾部分常见的方式有多种,简介如下:

  第一种:祈使式结尾 即以祈使、启发、鼓动、号召等语言文字结尾。如饭店广告结尾:“有不好的地方请通知我们,有好的地方请通知你的朋友!”一汽大众捷达都市先锋车的广告结尾:“捷达都市先锋,现已隆重登场,请即与当地经销中心联系,尝试驾驶自由变速快捷通的无限乐趣!”

  第二种:强调式结尾 即结尾部分以显著的文字突出强调广告的宣传主题与产品(服务)的特色,如××饮食城广告结尾:“大酒店的气魄,小酒店的温馨,真正的品味!”中央电视台《新闻30分》的广告结尾:“30分钟权威性的新闻节目,以新颖灵活的直播方式娓娓道来,真正让你坐定小家,一览天下!”

  第三种:服务式结尾 即以表达服务、合作愿望的词句作结尾部分,如“××冰箱厂特设专营经销部,维修到家,随叫随到,以最佳的服务排除您的后顾之忧。”××企业广告结尾:“荣辱与共,是××企业与众多品牌厂商真诚合作的信条;诚实仁让,是××企业与各地实力业主共创大业的胸怀!”

  第四种:决心式结尾 即以表示决心的词句作为广告结尾,如富康轿车广告结尾:“从生产第一辆富康轿车开始,我们神龙人追求的目标始终如一:让每一辆富康安全、舒适、省油、耐用、利于环境;让我们的用户领略动人的驾驶激情;让富康成为意识的延伸──人车一体,车遂人意。”

  第五种:祝愿式结尾 即以表示祝愿、问候、希望的词句作为广告结尾。如书包广告结尾:“祝同学们学习进步”,TCL电器广告结尾:“展望未来,创造不停。TCL希望通过尽心的服务与不断的奉献,和您一道,共同创造完美的幸福新生活!”

  广告结尾的方法,除了上述几种之外,还有总结式、展望式、说明式、抒情式、设问式等多种,可根据具体情况运用。

   

三、广告正文的创作要求

    怎样创作广告正文,并无固定的模式,体裁也可以多种多样,广告创作人员除了应熟悉所写的商品、掌握好消费者心理需求、了解市场变化动向之外,还有如下要求:

    (一)重点突出

    广告应有明确的主题,而广告正文正是集中表现主题的部分。一则广告最好只有一个主题,比如,商品销售广告,就应该突出商品最显著的特点。如果广告商品与同类商品或旧产品相比,有着许多独特之处,那就可以采用两种方法去处理:一种是集中说明其中最突出之点,其余略提;另一种是列出多个主题,每一个主题说明一个特点,然后运用系列广告的办法,用多则广告逐次加以表现。

    广告正文切忌头绪纷繁,杂乱无章,什么都想摆上去,结果显不出商品的个性和主要优点。比如,有些药品广告列出了十多种、甚至几十种药效,但没有突出该药主治什么病最有效,这反而使人感到失实。相反,××牌阿司匹灵广告,突出“45秒内溶解,止痛退热最快”这一功效,让读者能很快知道该药品与其他药品的不同之处,反而取得了很好的效果。一则成功的广告应是旗帜鲜明,重点突出。比如,××牌洗衣机的特点是,全塑料制品,外壳不会生锈,不会变形裂口,产品坚固耐用。广告就突出说明这个特点,其他性能只略提一下,这就重点消除了人们对洗衣机生锈、老化、变形等疑虑心理,为产品赢得了市场。

    (二)简明易懂

    广告正文要简明扼要,但文字的长短,却很难作具体规定,总之应是长而不拖沓,短而不晦涩。一般日常生活用品广告,商品性能是众所周知的,宜短写;高档生活消费品,如空调、音响组合、多媒体、小汽车等,可多写一些;生产资料广告,文字宜写详细点,让购买者有详尽了解。广告正文的长短,还要考虑媒体的特点,报纸、杂志、小册子、说明书、招贴等广告,由于人们可以慢慢阅读,可以写得细致些;而电话号簿广告、销售现场的POP贴片广告等,由于人们观看的时间很短,内容可以尽量简练一些。

    广告正文用语应尽量口语化,浅显易懂,让各种文化程度的受众都能读懂,一般最好用诉求对象惯用的话来表达。例如向儿童诉求,若用成人语言,儿童听不懂,反之,用小孩的口气向成人诉求,则有愚弄和轻蔑大人之嫌。口语化要防止庸俗、低级、轻薄,否则会破坏广告气氛,招致不良印象。另外,广告用语要尽量多采用主动句式,少用被动句式,多用肯定句式,少用否定句式,以便听起来顺畅。

    广告正文要尽量具体,避免用抽象空洞的词句。例如,某洗衣粉的广告,为了打开农村市场,用了大量篇幅来说明该产品的各种优点,比如价低质优、配料成份以及洗衣效果等等,后来经过了解,农民根本就不知道里面说的是什么,重新制作的广告就只抓住一点:价低质优,并运用农民的口气算了一笔账:“一个鸡蛋就能买一袋。”因为写得具体明白,目标消费者满意,销量大增。

    (三)形象生动

    广告正文的文字还应该做到表达形象生动、别致贴切,使广告富有趣味性、艺术性,使人读后感到亲切,乐于欣赏,并加以细细品味。为了增强艺术性,广告正文常常以各种文艺形式来传递广告信息,比如诗歌、故事等等,都能取得较好的效果。

    同时,广告正文要注意采用受众喜闻乐见的语言,才能取得较好的广告效果。例如,某饲料广告,原稿中列举了含有硫酸亚铁、硫酸锌等七种成分,作为销售对象的农民很难听懂,后来改用这样的语言:“养猪的都想猪肥得快,养鸡的都想下蛋多。这不是梦里吃仙桃──想得美,现在是馒头吃到豆沙边──尝到甜头啦!农民听了都感到亲切生动,容易受到广告的影响。

    (四)语气亲切

  广告的目的,是通过告知、说服,在受众头脑中树立商品形象,促成购买行动。因此,广告正文的语气既要使人信服,也要使人感到亲切,可以运用富有人情味的语言,以抒情方式来表达,在广告商品与目标消费者之间建立起更为感情化的密切关系。如茶叶广告说:“你工作累了吗?请喝杯茶,醒醒脑,提提神吧!”比之单纯说茶叶如何气味馥郁,如何清冽等空洞词语,显得亲切、关心、体贴,更容易被受众接受。

    威廉·伯恩巴克为奥尔巴克百货公司廉价销售服装所撰写的广告正文值得我们学习:

    你是否感到枯燥而了无生趣?你是否经过人群甚至连一个口哨也没有听到?你是否失落了焕发的容光和轻盈的步伐?不要烦恼!你的年纪实在不应如此。你所需要的,就是从奥尔巴克百货公司那里得到的西东的售廉(引者按:这里应该倒读)。

    奥尔巴克百货公司所廉售的最新式的服装“正是医生所定制”,给你的萎靡的精神以生命活力。它真正是一个完美无瑕的处方,其中混合了最新流行的式样和惊人的低廉价格。你越早去,你就越可以快一点感觉舒畅。

如果你正好35岁……就祝你生日快乐!



第三节 广告标语

 广告标语,又叫广告口号。它是广告人员从长远销售利益出发,在一定时期内反复使用的特定宣传语句,使受众理解和记牢的一个确定的观念。这个观念无形中成为人们购买商品(或服务)时的选购依据。标语在广告文案中具有非常重要的作用,它能反复出现于广告中,使受众加深对企业的经营特点,或商品的独特优良个性的理解与记忆。一则优秀的广告标语,不仅可以强化广告文案的主题,而且能够促使受众相互传诵,进一步扩大广告的影响范围。

  

一、广告标语的特点

  作为广告文案的特殊构成部分,广告标语具有以下几个特点:

  (一)高度精炼

  广告标语能以最少的文字表达出最丰富的内容,反映事物的本质方面。例如,一则手机的广告标语:“科技以人为本”,寥寥数字,就把产品的科技含量、服务宗旨表现得淋漓尽致。

  (二)易念易记

  广告标语虽不严格讲究对仗工整,合仄押韵,但也应通俗、顺畅。比如“东奔西走,要喝宋河好酒”、“蓝带啤酒,天长地久”……通俗易懂,朗朗上口。七喜汽水的广告标语:“脱水者的救助号码:7777777”,则不但易念易记,且以很别致的方式突出了品牌,容易引起大家的注意。

  (三)意境深远

  广告标语运用成语、俗语、谚语、名言、警句、格言,借助这些词句本身的意境烘托和渲染广告意境,因而具有较好的宣传效果。例如一则电脑广告标语:“每一年,每一天,我们都在进步”,让受众感觉到其产品是新技术的产物,作为其消费者,能够跟上时代的步伐,语句虽然简单,却颇有意境。

  (四)相对稳定

  广告标语一旦投入使用以后,一般都会使用较长时间,不会因广告作品不同而有所变化,它强调一致性,力求在各个不同设计的作品中、不同时期的广告宣传中反复使用,给人以持久的印象。

    广告标语与广告标题都是广告文案中引人注目的词句,但也有不少区别:

    ▲作用不同:标题是广告文案的题目,作用是引导受众注意广告和阅读正文;广告标语的作用在于使受众建立一种观念,用以指引他们选购商品或服务。

    ▲时效不同:一则广告有一个标题,新设计的广告有了新的标题,旧的标题便舍弃不用;但标语可以固定下来,在相当一段时间内,用在各个不同设计的广告中。

  ▲位置不同:广告标题只能位于一则广告的前面;而广告标语可以位于广告的中间,也可以位于广告的末尾,还可以与广告标题重合,放在一则广告的最前面。

  ▲构成不同:标题是广告不可分割的构成部分,它具有依附性(依附于正文、画面等),不能单独使用,所以它也不要求完整,可以是一句话,也可以是半句话,甚至一个词语;而广告标语可以在广告文案中出现,也可以单独出现(比如一些路牌广告或包装广告,上面只有广告标语),因此它要求意义相对完整,表达出明确的概念。

    关于广告标语的效果,据国外广告学界的调查,不同的社会阶层反应是不同的。受过高等教育的人,对重复的口号和类似的作法容易反感,而对只受过普通教育的人却大有效果。同时,受感情支配购买的商品,使用广告标语能收到较佳效果,日常生活用品如香皂、香烟之类商品,也易受广告标语先入为主的影响。而理性支配购买的商品,如生产用的原材料、设备、机械等,或高档耐用消费品,如电冰箱、电视机等,在选购时,要经过较长时间理智考虑,受广告标语影响较少。

   

二、广告标语的类型

    广告标语按其内容及表现形式,可划分为赞扬式、号召式、抒情式和标题式等多种形式。

    (一)赞扬式

    即用赞扬的词句与口气,宣传企业的形象与产品的性能、特点、功用及优势。它的特点是运用直接陈述的方法,强调商品的优点,使受众容易鉴别和牢记其突出的优点。比如:“剪得九州云霞,织出七彩旋律”(工艺品)、“既洁齿又净呼吸”(牙膏)、“给您清洁、芬香”(洗衣粉)、“不断超越自我,创造完美”(激光打印机)。

    (二)鼓动式

    即以鼓动性的词句作广告标语,号召受众购买商品、享用服务,带有强烈的祈使、敦促意味,因此颇具诱导性。这是一种行动性广告标语,它直接动员受众采取购买行动。比如:“请接受太阳的恩赐!”(热水器)、“汾煌可乐,大家齐欢乐”(饮料)、“清凉夏日每一天”(花露水)。

    (三)抒情式

    即广告标语使用富有人情味的、引人联想的词语来显示商品的优点,营造情感氛围,冲击受众的情感世界。比如:“与爱人同行,永久最好!”(自行车)、“你我无需天天见,心意随时看得见”(移动电话)、“金正为您提供舞台,您为金正插上翅膀”(VCD)。

    (四)标题式

    有时人们把广告标语放在广告标题的位置,起到代替广告标题的作用。如丽珠得乐的数则广告都是只出现“其实男人更需要关怀”这样一条广告标语,配上插图与文字,没有再写标题。

    以上几种方法并不是孤立的,而是可以综合运用。

   

三、广告标语的创作方法

  广告标语的创作,不同于广告正文,有一些比较独特的创作方法,广告文案撰写人员在对产品充分了解的前提下,如具备良好的文字功底,再掌握基本的广告标语创作方法和创作艺术,就可以创作出一流的广告标语,以有效地提高广告作品的品位。

  下面介绍一些常见的广告标语创作方法:

  (一)口语法

  即从人们日常生活的口语中,选择适合产品特点和广告主题的口语作标语,这种标语来源于受众的日常生活,口语化强,念起来很上口,因此具有较强的宣传作用。

  例如:

  味道好极了(雀巢咖啡)

    让我们做得更好(VCD)

  冬日的太阳(取暖器)

  (二)押韵法

  押韵就是每句话的最后一个字韵母都相同。用押韵法创作广告标语,可以使之读起来朗朗上口,听起来更加顺耳,以独特的音韵美感增强广告作品的影响力。

  例如:

    食华丰,路路通(方便面)

    百服宁,保护您(药品)

    维维豆奶,欢乐开怀(豆奶)

头屑去无踪,秀发更出众(P&G飘柔洗发水)

康师傅方便面,好吃看得见(方便面)

(三)格言法

即借用格言的形式使广告标语容易被人们接受、熟记。格言法有如下几种方式:

1.自创

自己创造类似格言的句子来作为广告标语,以体现产品或企业的形象。如:

我们一直在努力(爱多)

没有最好,只有更好(澳柯玛)

让我们做得更好(飞利浦)

2.套用

将现成的格言直接为广告标语或套用到广告标语中,以增强人们对广告的记忆。如:

车到山前必有路,有路必有丰田车(汽车)

闪光的不一定是金子(银器店)

3.拆用

将格言拆开,中间插入其他成份,重新进行组合。如:

宝宝口服,妈妈心服(保健品)

4.改用

将格言中的字词作一定的修改,以为己用。这种手法在前一段时间用得很滥,国家语委已明文限制,在使用时要慎重。如:

随心所“浴”(热水器)

喝酒必汾,汾酒必喝(酒)

    另外,还有比喻法:“新鲜得犹如朝露”(鸡蛋公司),双关法:“良机在握,一触即发(手机)”,夸张法:“今年20,明年18”(香皂),对偶法:“早一日拥有,多一份舒畅”(喉宝),排比法:“偷不走  丢不了  忘不掉”(智能报警钱包),顶针法:“中国有华意,华意在瓷都”,回环法:“长城电扇,电扇长城”,拈连法:“名贵不贵”(红旗轿车)、“情浓酒更浓──野力干红”(野力干红),嵌字法:“先行一步,锋靡万户”(先锋DVD),拟人法:“关心你的人是我”(夏利汽车),等等,由于在“广告语言”中对各种修辞手法有专门介绍,这里就不一一详列了。

 

  四、广告标语的创作要求

    广告标语的创作要求与广告标题基本相同,但广告标语鼓动性更强些,故在创作时有不同的要求。

    (一)简单易记

    广告标语的目的,在于通过反复宣传,使受众留下对商品、服务或企业的印象。标语字句一定要简短才便于记忆,一般情况下,以不超过12个字为宜,最多不能超过14个字。

  例如:

    ××可乐,大家齐欢乐(饮料)

    无限商机一点通(C网)

  (二)节奏感强节奏感强,才能使广告标语朗朗上口,易记好念。例如:

        没有最好,只有更好(澳柯玛)

    你想身体好,请喝健力宝(健力宝饮料)

    (三)突出特点

    广告标语必须结合广告主题,突出商品、服务或企业的独特之处,才能使受众加深印象。

  例如:

        立足方寸,尽显完美(超薄洗衣机)

        富氧,水的革命(富氧优化水)

    (四)鼓动性强

    广告标语要有鼓动性,鼓动性强才能有竞争力,促使受众尽快采取购买行动。

  例如:

        今天就要你好看(美体健身仪)

    只服一次,即能显效(药品)

    一分钟使您秀发显示高贵本色(护发油)

    就是十分钱(日用杂品)

 

五、准广告标语

    又称准广告口号,简称准标语、准口号,是广告标语的一种特殊形式。

    (一)准广告标语的概念

    准广告标语是广告标语的补充。一般采用简短的词、句,集中介绍商品的特性、树立商品品牌形象或体现企业的理念,其表现形式多种多样,表现内容丰富多彩。有的准标语则是采用简短的句子以格言、警句的形式来表现广告内容,因此,准广告标语在港台的一些广告人那里,被称为“广告小格言”,在许多著名品牌的广告文案中,都采用了小格言这一准广告标语形式。但广告小格言的包容范围没有准广告标语的范围广。

由于广告标语是在一段较长时间内反复使用的较为固定不变的诉求语句,因此,在其反复诉求过程中,能达到印象深刻的诉求效应,但同时也有不能根据诉求内容的变化而变化的弱点。因此,在现代广告中,准广告标语也成了广告文案结构的一个部分,以便在不同的诉求过程中,广告文案的侧重点能随着目标消费者的变化或市场的变化而作出相应的调整。

准广告标语并不是在每则广告都出现。一般说来,在现代的平面广告作品中,准广告标语出现的频率较多,而影视广告中较少出现;在系列产品的广告中较多出现,而在单一产品的广告中较少出现。

(二)准广告标语的作用

1.体现每一则广告作品的诉求特点。广告标语要求在较长一段时间内(尤其是同一时间内)所有广告作品都采用,因为每一则广告作品都是一次广告活动中的组成部分,采用统一的广告标语可以使广告作品之间产生连贯性和一致性,同时,单幅广告作品可以借助广告标语与其他广告作品一道形成广告产品的品牌规模和品牌效应。而准广告标语则可以在广告标语的统一诉求的前提下,充分表现每一则广告所强调的诉求特点,亦即体现出各自的个性。如爱迪达运动产品类的报纸广告,总在小角落里写上一些精致的、有韵味的句子,如:“我把小小的礼物留给所爱的人;大的礼物留给所有的人”,松下国际牌电器类产品则是“失败是获致成功的学费”……

2.在系列产品广告中,凸现某一产品的优势。系列产品广告都有一个统一的广告标语,但相对于每一个具体的产品而言,其独特的优势却无法体现。采用准广告标语的形式就可以克服这一缺陷,将每一个广告产品的诉求重点表现出来。如方太厨具企业的广告标语是“你需要的,我们永远努力”,而在方太抽油烟机的产品广告中,还有一句准广告标语:“清除油烟,当然方太”,简短、醒目的准广告标语将广告产品独特的重要特征表现出来,在系列产品的共性中凸现个性,给人以深刻的印象。

3.对广告标语进行适当的、有效的补充。如台湾统一企业的大部分广告作品中,除了一贯的广告标语“飞向健康快乐的21世纪”之外,文案中还设有“统一小格言”。在“统一晨光果汁”和“统一纯红茶”的系列平面广告中,其广告小格言为:“干净的心灵是健康的第一步”,其他如“永远保持乐观,随时要有笑容”、“时时刻刻保持光明正大的心灵”等都是作为广告标语的补充。这种适当的补充,可以使整个文案更加生动,更容易与目标消费者沟通。目标消费者可以通过这些广告小格言来进一步了解企业的理念,了解商品的品牌特征。这种沟通是随机的,视不同的广告产品、广告环境可以有种种改变,这是广告标语所无法做到的。


 

第四章  广告写作的语言

 

广告文案的写作,离不开语言。语言运用得如何,直接关系到广告文案写作的成功与否。同样的广告内容,以不同的语言去表达,效果截然不同。例如“人人都害怕衰老,害怕死亡”与“人人都希望延年益寿,老少康乐”,哪句中听,哪句不中听,是不言而喻的。因此广告文案的作者不仅要知道“写什么”,还要知道“怎么写”,要潜心学习语言,掌握运用语言的规律,用形象、丰富的语言进行表达,以准确、快捷、生动地传播商品信息。

 

第一节  广告写作的语言技巧

 

   一、比喻

(一)概述

打比方,利用广告宣传的产品与另一事物之间的某种相似性,以另一事物来比况广告产品,这种修辞手法就是比喻。如果运用得好,能使广告语言既朴素又富有哲理,既形象又贴切。比喻由本体、喻体、比喻词三部分构成,有三种组合方式:

1.本体+比喻词+喻体,这种形式称为明喻。

2.本体+喻体,比喻词省略或是以“是”、“成为”之类的词代替,这种形式称为暗喻。

3.单独出现喻体,这种形式称为借喻。

比喻在广告中能起到很好的作用:1.能把抽象的化为具体的、形象的;2.能把陌生的化为熟悉的;3.能将深奥的化为浅显的。

(二)分类:

1.明喻

明喻结构较完整,句子比较长,因此常出现于广告正文中,在标题、标语中不常见。如:

包装象胎儿的胞衣一样重要(包装公司)

    当鸭绒衣披在身上的时候,就如一阵春风,给人无限温暖(鸭绒衣)

象母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋(Keds鞋,画面为一双母亲的手托着一双婴儿的小脚。世间最深的爱便是母爱。广告抓住了人们的这一普遍心理,确实能够打动购买者的心。)

    到我们这儿来吧!瓜一样甜、水仙花一样嫩的乖乖(托儿所)

愿我的翅膀像你的秀发那样飘逸(“海鸥”洗发精)

像驾驭它的人一样独一无二(汽车)

2.暗喻

句子较短,常作为广告标题、广告标语出现。如:

正午快餐,新闻30分(电视节目)

百灵乐器是音乐的神灵(乐器)

玩具,人生的第一本教科书;玩具,启迪智力的钥匙。

鞋子就是路(爱迪达鞋)

长途电话是回家最短的路程(电话公司)

    3.借喻

常出现在标题、标语中,尤其是在电视广告、广播广告中出现较多。如:

    我们有该登的高山(企业形象)

我的第一张名片(潇翔西服)

我们的厂房有一千扇窗户(阳光饼干公司广告,把生产的许多饼干形象化地比喻为“一千扇窗户”的“我们的厂房”)

一个只卖280日元的小月亮(日本松下灯泡)

奔驰着的豪华会客室(丰田车)

把交响乐团带回家(音响组合)

筑路的英雄,开路的先锋(筑路机械)

有时候,也可以是画面与文字共同构成比喻,如“健”牌烟的一则广告,画面是一个新鲜的水果,并有“健”牌商标,文字为“真正好的味道是在里面,就如健牌一样”,图文结合,相得益彰。再如“最佳途径并不一定是最短途径”(瑞士航空公司),画面是利用台球击球角度的计算,表面上看是走了一点弯路,但其实却是最佳路线,画面与文字构成的比喻表达出该航空公司的路线是最佳选择。

有时,比喻还以通感的形式出现,如:“像初恋般的滋味”(日本饮料“渴而必思”),这是二十年代商品初入市场时的广告,以初恋的纯情美丽,寓意饮料的醇美。但这两者其实没有共同之处,亦即没有可比之处,因此这是以比喻形式出现的通感手法。

 

二、比拟

比拟是在广告写作中,把产品当作人或物来写,从而使得表达更加生动。比拟可以分为拟人与拟物两种类型:

拟人:

多多关照你的牙齿,否则它会背叛你的(牙膏)

你只要按动快门,其余的事由我负责(柯达牌照相机)

女人的自信由黛安芬的撑托开始(丰乳器)

钻石表竭尽全力把准和美带给你(手表)

服侍一家人,天天没怨言(燃气灶)

清风大人驾到(“清风”牌电风扇)

汽车在哭泣(汽车修理行业)

与你的肌肤相亲相爱(情人牌香皂)

 

拟物:

来吧,吸走心里的忧愁吧(吸尘器)

双鹿走进了千家万户(冰箱)

白猫洗洁精喜洋洋走进千家万户

小骆驼走进大上海(电风扇)

在比拟中,常常是借产品的商标、品牌来作文章,而这种商标、品牌又常常是一种生物,从而产生生动的效果。

 

三、借代

借代是借用某一事物名称去代替广告商品。如:

把柔媚写在身上(沐浴露)

朋友,音乐就在您的口袋里(“随身听”)

春风明媚处处有芳草,洁齿爽口人人爱芳草(“芳草”牙膏)

100美元买一位广告大师一生的智慧(广告书籍)

把酷暑挡在窗外(空调)

妈妈,我要把清凉带回家(空调)

把新鲜直接拉出来(冰箱)

 

四、双关

  双关是有意识地利用一个词语或句子同时表达两种不同意义、使语句同时涉及两种事物的修辞方法。利用双关法创作广告标语,可以使广告词更幽默、含蓄、诙谐、委婉。双关有语义双关、谐音双关两种形式。如一家美容院的隆胸广告标语:“只要你敢来,没有什么‘大’不了的”。一个“大”字,具有双重意味,显得含蓄而幽默。再如:

    AHappy New Ear(“新耳朵快乐”。SONY耳机广告。英语中“YEAR”与“EAR”谐音)

满足您的渴望(饮料)

用您的联想掌握一切(联想掌上电脑)

开开衬衫,领袖风采

实不相瞒,天仙的名气是“吹”出来的(“天仙”牌电风扇)

中意冰箱,人人中意(中意冰箱)

莫失良机(传呼机)

焕然一新,从头开始(护发品)

2471490两思情一试就灵(“红娘热线”栏目,主持人梁思倩)

饲宝920,催猪不吹牛(饲宝920)

最体贴的关怀(卫生巾)

 

五、对偶

对偶,又称对仗,它是由两组字数相同、词性相同、结构相似、平仄相对的词组或句子组成,是一种讲究语言工整、对应的艺术。其优点是:1.形式整齐(文字、读音都相对);2.言简意赅;3.利于传播。对偶的广告词短而优美,朗朗上口,具有民族色彩。在广告语言中运用对偶,可以增强广告作品的艺术性和可读性。如:

    你的期待,我的承诺(有源音箱)

    为您的职业设计典范,为您的事业裁剪成功(职业时装)

    完美今天,设计明天(文化交流公司)

十里南京路,一个新世界(上海新世界股份有限公司)

人生难得一知己,生活岂能无知音(《知音》)

处处有大众,处处为大众(大众出租公司)

喝孔府宴酒,做天下文章(孔府宴酒)

充满青春的魅力,留下迷人的梦幻(胶卷)

 

六、对比(对照)

对比是把两个不同的事物或一事物的两个不同的对立面放在一起进行比较,加大两者的反差,使得形象更加鲜明。它有三种形式。

(一)意义对比

是指广告在语言涵义上的前后对立和比照,它往往通过对比来作出明确的利益承诺。如:

小别意酸酸,相聚心甜甜(“情侣”小吃店)

晚一分钟回家比永远不回家要好得多(交通安全)

你休息,它工作(洗衣机)

只溶于口,不溶于手(巧克力豆)

只需付三十法郎,就有两百万旅客能看到你的广告(巴黎地铁)

用最低的价格买最好的汽车(汽车)

一倍的效果,一半的价格(清洁剂)

(二)形式对比

是指广告文案中前后词语或句式等形式上的对立和比照,它往往并非从利益承诺入手,而是以其“形式意味”来引起人们的注意。词语形式的对比可以是一句,也可以是两句,强调的是词语形式上(而不是意义上)的对比。例如“它傻瓜,你聪明”(相机广告),“它”并不是真的“傻瓜”,只是为了与后面的“你聪明”形成对照。再如:

聪明人选“傻瓜”(桌面印刷系统傻瓜软件)

臭名远扬,香飘万里(臭豆腐)

句子形式的对比是指两个单句的对比映衬,它可以是对偶句,也可以不是对偶句,但都是两句(不过最常见的还是对偶句)。如: 

没有加进什么,只不过提出水分(奶粉)

一人吃,两人补(孕妇补品)

没有登峰的经历,哪有生命的辉煌(登峰口服液)

潮汐进去,污垢出来(潮汐洗衣粉)

对比还可以拿自己的现在与过去比,这也是吸引目标消费者的有效方法之一。如:

从前每片刮10次,后来刮13次,如今可刮200次(美国丽明顿刮脸刀)

 

七、排比

  即组织三个(或三个以上)结构相同(或大致相同)、语气一致的词、词组或句子,以并列的形式,集中而突出地宣传广告内容。这种修辞手法可以用在印刷媒体中,它能够将一组组的文字有序地排列在一起,对受众形成强大的视觉冲击力;也可以用于广播广告中,它能在语气上形成一种气势;而在电视广告中较少运用。如:

    更轻盈  更流畅  更娇丽(减肥茶)

看新画王 听新画王 用新画王(彩电)

    低噪声 脉动小 寿命长(机床)

带着春天的问候,带着柔柔的温情,带着吉祥的愿望,我们来到您的家(美菱冰箱)

像呼吸一样真实。真实是唯一记住的话,真实是一张自由的脸,真实是沉淀后的完美(诗芙浓化妆品)

画上一片蓝色,画上一片碧海,画上一只海鸥,在蓝色的世界里遨游(海鸥蓝色洗衣粉)

我们这儿很静,很净,很近(房地产)

 

八、层递

用相似的句式把相关的事物按一定的顺序(如从大到小或从小到大)进行排列,形成一种层层递进的效果。如:

大石化小,小石化了(胆舒胶囊)

省里夸你,部里赞你,全国人民都爱你(洗衣机)

更干,更爽,更安心(卫生巾)

没有咖啡因,从来没有,永远也不会有(七喜汽水)

一滴是为了美,两滴是为了情人,三滴便足以招致一场风流韵事(香水)

 

九、反复(重叠)

反复是重复使用某些词语或句子,对某一部分加以强调(强调的内容往往是品牌),以达到加深印象的目的。反复可分两种:

(一)连续反复:同一词语连续出现两次(或两次以上),中间不隔断,如:

服月月舒,月月舒服(月月舒)

泻立停,泻立停,一吃泻就停(泻立停)

世界的公园:瑞士,瑞士,还是瑞士(旅游)

去吧,去吧,去吧!让头屑一点不剩(洗发水)

正义的来福灵,正义的来福灵,一定要把害虫杀死,杀死,杀死!(来福灵杀虫剂)

(二)间隔反复:同一词语间隔出现,中间出现别的成份,如:

Freshup  with 7-up(饮料)

感冒清,感冒必清(感冒清)

意想不到的表面,都有意想不到的表现(丝印广告)

尿不湿,就是尿不湿(婴儿尿片)

 

   十、夸张

即在不影响宣传内容真实性的前提下,为突出事物的某一特征而进行适当的夸大或缩小,以引起受众的注意。夸张看似言过其实,但实际上是以传递商品的真实信息为依据的。在实际运用中要注意:1.有据,不能失实,不能误导受众;2.明确,不能含混;3.出新,不落俗套。

根据夸张的表现程度和方向,可分为向上夸张、向下夸张、超前夸张三种方式:

(一)向上夸张  又叫夸大的夸张。如:

    世界的早晨,都是雀巢咖啡(咖啡)

10个妈妈8个爱(可蒙孩儿面大王)

我们扫遍全世界(美国刷子公司)

猛虎一杯山中醉,蛟龙两盏海底眠(古代酒)

天下第一厚皮(皮鞋)

(二)向下夸张  又叫缩小夸张。如:

本品在世界各地的维修工是最寂寞的(台湾空调)

1223日起,大西洋将缩短20%(航空公司)

今年二十,明年十八(香皂)

(三)超前夸张  眼前没有的事,不等于将来不能实现,把可能产生的结果提前说出来,就是超前夸张。如:

舔舔手指头都会觉得香(肯得鸡)

再富有的人也买不起劣质窗户(建筑材料)

穿上“安静的小狗”,人行道也将变得柔软(休闲鞋)

将它倒入杯中,杯子也会发出欢呼声(饮料)

我们的香烟无与伦比,我们做过这样的试验,把一包香烟放进棺材,死人马上爬起来,抽出一支烟,见人就要对火(卷烟)

   

十一、设问

设问是自问自答(明知故问而不是有疑而问),其作用是:提醒注意,引发思考,突出重点。设问一般作为标题出现,如标题问“今晚吃什么?正文再加以解答。再如:

飞利浦电视录影机何以经常被人误会它价格高昂?(下面再向受众解释商品价高的道理所在,进而显露自己与众不同的身份。)

床褥承托不均,是否引致您腰酸背痛?美国“富魄力”健康床褥为您解决睡的问题。

草珊瑚牙膏为什么是绿色的?因为它是纯天然的药物牙膏。

你订了《现代化》吗?现代人不可不读《现代化》。

当您在电视大学上课时停电怎么办?请用××备用蓄电池。

    需要注意的是,设问要具体,不要大而无当。例如有这样一个设问:

女人,你追求什么?(化妆品)

女人追求的东西很多,这个问题显得太大,叫人无法回答。

 

十二、反问

反问是只问不答,但答案已在提问中,是一种“明知故问”。如:

为什么要冒这个险呢?(香港戒烟广告,画面是一座座香烟做成的十字架,与广告标题组合在一起,令人警醒)

谁说人不能飞!(NINE运动鞋广告,画面是被誉为“飞将军”的美国篮球巨星乔丹在球场上仿佛不受地心引力的影响,腾空飞跃,原来他穿的是NINE牌运动鞋)

何必苦熬一个夏天呢?(空调)

为什么今天能买的一定要拖到明天呢?(家具)

 

十三、引用

可以是直接引用,也可以是改用,目的是为了增强广告的说服力与趣味性。直接引用的如:

经典作品:熊胆用于治疗各种目赤肿痛症亦多有文献记述。《医学入门》云:“点眼去翳开盲”。《本草纲目》云:“退热清心、平肝明目”(熊胆眼药水)

成语:有备无患(保险公司)

      一干二净(洗衣机)

      一毛不拔(牙刷)

民谚:不打不相识(打字机)

谜语:出双入对,相伴相随,同生同死,磨难不悔(鞋子)

古诗:日啖荔枝三百颗,不辞常做岭南人(荔枝)

歌词:照到哪里哪里亮(日光灯)

    改用是指改用词语或改变词语原有的意思,使人们有似曾相识的感觉,引起大家的阅读兴趣。要注意的是,改用须符合语言习惯,不能引起人们的反感。如:

“丰”华正茂(丰华元珠笔)

宝宝口服,妈妈心服(口服液)

升学就业时节,孩子最需要你,一“表”情深(手表)

 

十四、仿词

仿词是模仿现有的词汇而造出的新词汇,能表现出诙谐、幽默的味道,引起大家的兴趣。如:

尽善净美(地毯)

三人行必有我师,三人行必有我鞋(解放前南京著名的鹤鸣皮鞋店)

皮张之厚无以复加,利润之薄无以复减(皮鞋)

不怕货比货,就怕价比价(商店)

趁早下“斑”,请勿“痘”留(美容祛斑霜)

 

十五、拈连

拈连是将上文某词的意义用到下文,具有不同的含义。一般来说,运用拈连的手法能产生一定的诗意。如:

何必受冷气的气(取暖设备)

写意金笔,写出你生命的延长线(“写意”牌金笔)

手机中的战斗机(手机)

 

十六、顶真

又叫“顶针”,在递进关系的前提下,让下句起始的字或词与上句末尾的字或词相同,这种方法就是顶针法,它能造成回环往复的语言效果。运用顶针法,不仅要注意顶针的字或词相同,而且要注意递进关系,即后一句要说明前一句中被“顶”的字或词。如:

    世界看中国,中国有先科(VCD)

中国有华意,华意在瓷都(冰箱)

车到山前必有路,有路必有丰田车(汽车)

骆驼进万家,万家欢乐多(骆驼牌电风扇)

自然的美,美的自然(电风扇)

人生得意须饮酒,饮酒请饮绍兴酒(红酒)

 

十七、回环(回文)

  把几个词或词组的先后顺序颠倒过来,又能构成一个新的意义,这种方法叫做回环法。运用回环法,可以利用语句象穿梭一样地循环往复的形式,增强表达效果,回环往复地宣传某一个产品或企业。回文则比回环要求更严,在广告创作中,较多运用回环而较少运用回文。如:

    《中国电视报》,报中国电视(报纸)

万家乐,乐万家(燃气具)

    自然的美,美的自然(电风扇)

    长城电扇,电扇长城(电风扇)

比了来买,买了去比(商店)

人来交易所,所易交来人(交易所对联)

    人人助力神,神力助人人(力神咖啡)

有时表面上看不出回环的效果,但可以加以提示,如“请倒过来读”之类,也能起到回环的作用。如:

    西东的售廉(倒念一下)

这是威廉·伯恩巴克为奥尔巴克百货公司所撰写的一个文案的标题。读者开始可能不解其意,后来根据提示倒过来读,就会恍然大悟。再如:

     父爱  母爱

光看这一标题,恐怕不会感到有什么特别之处,但如果读了提示,感觉就不一样了:“我们已经习惯了这种阅读顺序,习惯了单方面索取,那么现在,让我们从右往左读,学会给予和付出。”这也应该是回环的妙用。不过这种回环只供人阅读,不便于吟诵,因此,只能作广告标题,不能作广告标语。

 

十八、委婉

委婉是含蓄,不直接言明,而以含蓄的说法来体现。如:

难言之隐,一洗了之(洁尔阴洗液)

使用本品后,您的秘密只有西施兰和您本人知道(西施兰夏露)

您不要再给我添麻烦了,我的产品已经供不应求(落款为棺材店)

如果您的汽车会游泳的话请照直开,不必刹车(交通安全)

保持女学生的那种肤色(化妆品)

你的镜子将不再嘲笑你(箭牌衬衫)

请飞往北极度蜜月吧,当地夜长达24小时(荷兰一家旅行社)

 

十九、反语

反语是正话反说,用相反的词语来表示原本要说的意义。广告中运用反语能引起人们的注意。如:

如果你用达尔美,你将会得到一头乌亮的头发,但是却要失去头屑和灰尘,所以,你选用时一定要三思(达尔美洗发露)

凯歌牌自动洗衣机就一个缺点,如果能自动晾衣服就好了(洗衣机)

令人不解的是,别的公司为什么总爱模仿我们的产品?(国外某服装公司)

世界上最令人“痛恨”的空中小姐(某航空公司)

记性不好的人千万别买狮牌保险柜。

 

二十、呼告

呼告是对产品不在眼前的接受者呼而告之,常采用拟人手法。如:

妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了你(洗衣机)

海鸥表,我们的朋友(手表)

中国花粉,你迷人的魅力曾使多少人为之倾倒(花粉口服液)

 

二十一、辞格的综合运用

(一)连用

连用是两个辞格先后接连使用在一个句子中,可以是两种不同的辞格,也可以是两种相同的辞格。如:

天有不测风云,人有旦夕祸福,如果保险公司叫您保险,你会拒绝吗?(引用加设问)

(二)兼用

兼用是一句广告同时采用两个以上的辞格(无先后之分)。如:

春光明媚处处有芳草,洁齿爽口人人爱芳草(对偶兼借代)

今年二十,明年十八(对偶兼夸张)

它工作,你休息(对偶兼对比兼拟人)


    第五章  印刷广告文案写作 

    第一节  印刷广告概说 

    一、印刷广告的特点

如果依照传播方式来进行分类,传统的广告媒体可以分为印刷媒体与电波媒体。所谓印刷媒体,指的是运用印刷手段来传播广告信息的工具。在印刷媒体中,又可以分为大众印刷媒体和一般印刷媒体。大众印刷媒体主要包括报纸、杂志,这是最主要的两种印刷媒体。在这两者之中,报纸比杂志影响更大。一般印刷媒体主要包括:招贴、产品说明书、邮件、海报、传单、月历、黄页等等。运用印刷媒体来传播有关商品信息的广告,叫印刷广告。

  印刷广告是世界上出现得最早、也是当今世界上使用最广泛的广告形式。由于是采用印刷手段来传播广告信息,决定了印刷广告具有一系列的特点。

  与电波媒体广告相比,印刷媒体广告具有很多优势:

  (一)形式灵活 印刷媒体广告的灵活性体现在两方面:

  1.编排灵活 印刷广告可以横排,可以竖排,字号可大可小,字体可方可圆,能够增加版面的美感,吸引目标受众阅读。

  2.接收灵活 电波媒体广告必须具有一定的设备才能接收,而印刷媒体广告不受此限制,它可以通过邮寄、订阅、专送等方式到达受众手中,对受众来说,无需花费太多的经费(有时甚至不用花费)就可以阅读。

  (二)阅读方便 印刷广告在接受方面非常便利,受众可以当时就看,也可以放在口袋里待会儿再看;可以在候车室看,也可以带回家看;可以一口气看完,也可以分几次看完。接受的主动权在广告受众方面,而不象电波媒体广告那样,受众在接受方面毫无主动权。

  (三)便于存放 电波媒体广告所传送的信息都是转瞬即逝,没有特殊的设备难以保存,而印刷媒体广告却很方便存放。便于存放也就意味着广告有可能再次进入受众的视线,发挥广告效益。

  (四)价格低廉 绝大多数印刷媒体广告的费用都比电波媒体广告的费用低廉,这为中小企业提供了一个很好的传播产品信息的场所,也是印刷媒体广告与电波媒体广告竞争的有力条件。

(五)内容丰富 印刷媒体广告的容量很大,由于不受阅读时间的影响,印刷广告可以安排丰富的内容,具有很大的容量。比如一张报纸,可以拿出一整版来刊登一则广告,在这一整版中容纳的信息量,是广播电视媒体所难以比拟的。

  由于自身媒体的影响,印刷媒体广告也具有以下的局限:

  (一)它只能诉诸受众的视觉。电波媒体广告有的可以诉诸受众的听觉(如广播),有的可以同时诉诸听觉与视觉(如电视),而印刷媒体广告则只能诉诸受众的视觉。如果受众看不到这则广告,也就无法受到这则广告的影响。

  (二)它只能对具有一定文化水平的人才能发挥作用。印刷媒体广告一般都少不了文字,即使是一些以画面为主的广告,也必然要辅以文字,否则无法表达完整的商品信息,因此,对不识字的人来说,印刷广告的作用极其微弱。

  (三)到目前为止,印刷广告都还只是静止的。虽然印刷媒体广告中可以有连环画,但是它毕竟不能使人感觉到物体的运动。

媒体本身并无优劣可言,任何媒体都有优势,也都有局限。我们了解印刷媒体的优势与局限,是为了更好地利用它。

 

    二、印刷广告文案的写作要求

就印刷广告而言,它主要是供人阅读的,因此,文案的重要性远远大于其他媒体的广告。无论是哪种印刷广告(报纸广告、杂志广告或是招贴等),它们对广告文案的要求都非常高。我们在“基础篇”中所讲的广告文案的结构,主要是针对印刷广告文案而言的。从某种程度上可以说,印刷广告的竞争主要是广告文案的竞争,其成败主要由广告文案决定。

为了提高印刷广告文案的质量,其写作应该注意以下一些方面:

1.在印刷媒体中,除了一些针对性非常强的印刷品(如专门针对计算机专业人员的计算机专业报纸)外,多数属于大众传媒,因此,印刷媒介的广告文案应该照顾普通受众的文化水平。一般的印刷广告文案应该以中等文化水平的受众在阅读时不会发生任何困难为准。

2.书面语言虽然可以使用比较复杂的语汇和句式,并且可以使用数据来使广告信息的传达更加准确,但是由于一般的受众不会主动地寻找广告来阅读,并且在阅读广告时遇到难懂之处常常是跳过去,所以在写作印刷广告文案时,对复杂的语句、数据的使用应该适度。

3.印刷广告虽然可以保留并且反复阅读,但是不能指望受众就会反复阅读你这则广告,因此广告文案的表达应该力求明确,要让受众一次读懂、并且会产生比较深刻的印象。

4.虽然印刷媒体是以阅读为主,在印刷广告中,文案居于比画面更加重要的地位,但是画面对广告传播的效果也有很重要的影响,有所谓“一图胜千言”的说法。因此,在写作印刷广告文案时,要考虑文案与画面的配合、文案与画面的比例。一些用画面表达比用文字表达更有效果的信息,应该让画面来传达,尽力避免画面信息与文字信息之间的相互干扰。



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