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玩转H5社会化营销,让你的产品刷爆朋友圈 | 万塘社

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万塘社 天下网商



H5在近几年可谓是风生水起。淘宝造物节、故宫穿越等H5在一夜之间就刷爆朋友圈,阅读量过轻松过百万。那么,如何才能让自己制作的H5达成病毒式传播的效果,电商平台又如何利用H5提升关注度和购买量呢?


为此,本期万塘社周末晚课请到了移动营销整合平台兔展运营总监——李前刚,他将为你讲述:H5社会化营销的运营策略。告诉你社会化营销与电商如何结合,教你怎样打造刷爆朋友圈的病毒式传播。


以下为李前刚口述,经《天下网商》整理编辑:

 

一. 为何要重视H5跟电商的关系?


我估计在线的很多朋友都应该知道兔展,即便不知道兔展,你们在朋友圈看到的一些H5的页面基本上是来自于兔展。


兔展是一个免费的H5制作平台。我们每天制作作品的传播量,PV已经达到了将近4000万,uv也有两千两百万左右。


我们平台每天生成的H5作品超过两万个,在我们的后台沉淀了非常多的H5的作品。


万塘社的小伙伴找到我的时候就说我们可以聊一聊H5和电商的关系,我觉得我可以用我们从后台里面沉淀出来的数据或者说案例给广大电商的小伙伴一些启发和启示。

 

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1、优秀H5案例


最近的朋友圈应该是被两个H5刷屏了,一个是故宫穿越,还有一个是淘宝的造物节。


淘宝的造物节这个H5应该是在六月底的最后一天开始在朋友圈形成疯狂的转发,整个朋友圈都被淘宝的造物节刷屏。不管是专业人士,比如说设计师或是一些技术开发人员,还是普通的一些看客,对于淘宝的这个造物节H5充满了极大的好奇,并且觉得相当震撼。我看到我的朋友圈这个H5的分享率也是非常高的。


淘宝造物节:

http://zwj360.im20.com.cn/?from=groupmessage&isappinstalled=0


就是“造造造造”这个H5,我估计应该有百分之六十以上的小伙伴是看到过这个H5的。我今天就跟大家来说一说,为什么一个H5会在我们的朋友圈形成这样一个刷屏现象。而在十年前或者二十年前我们整个社会的传播规律、现象是什么样的。


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2.社会结构走向




大家可以看到,这个截屏的意思是说,在50或者说60年代,毛主席语录的到达人群率大概是10亿级。 再往后推几年,比如新闻联播也有千万的收视率。到了门户网站时代,门户网站有千万级,垂直网站可能有百万级。微博时代就是以万级的情况来看。这种情况到了朋友圈里,如果能达到五千或者是两千都算是非常厉害了。


那从这样的情况来看的话,我们整个社会的信息传播的渠道或者说社化的渠道正在被零散化。


一个非常明显的例子就是新闻联播报时。当时的新闻联播报时的广告位可以达到几千万,甚至亿级别的收入,品牌曝光率也不错。但是现在,新闻联播报时的广告位大家知道是谁吗?可能没有几个人知道了。


但是为什么一个淘宝造物节的H5就可以形成亿级的病毒转发,并且它的营销成本远远不及新闻联播的整点报时的广告位,却依然造成了一个刷屏级的病毒式传播。


因为我们的社会结构或者说消息推送的方式正在发生非常巨大的变化。

 

二、如何做好社化营销


今天晚上我分享的主题大概分成三大部分。


第一个部分是什么叫做社化营销或者说在我理解的范畴内,社化营销大概是什么样子的。第二部分是H5和H5营销。第三部分就是H5营销和电商平台的结合度。


在这中间我会穿插一些案例。有一些案例是我们自己给我们的客户做的,有些案例是我们平台上用户的。


我承接我刚才表达的观点继续往下讲一点。我觉得我们要理解现在整个社会的结构变化和整个信息传播方式的变化。理解深入一点对我们做营销会有很多帮助,不会那么盲目地去找一些方法论的东西而是从根本层次上去理解我们这个社会结构到底发生了什么样的变化。




刚才我分享了一张图,这张图是根据我们现在的用户行为以及我们观察到的一些互联网信息整个传播方式的变化做出来的结论。


可以说在PC时代或者说在网页时代,我们整个信息的流转是来自于网页和网页之间的超链接。我们流量也是来自于页面的。举一个不太恰当的例子,我们每个人都是游走在各个网页之间的,我们的鼠标每一次的移动都会影响我们的流量变化。


但是大家可以看一下我们每一天接受信息的状况是什么样的。信息充斥在每一个人的四周。信息到达人的量是来自于每一个人对于信息的判别,以及愿不愿意做出分享。


从这个情况来看,人的关注点越来越多地从页面上的超链接转移到了人际关系的网络上面。也就是说,我们之前的很多信息来自于网页,但现在我们的很多信息,实际上是来自于朋友的分享,或者说来自于他人的推荐。




其实众媒时代这个提法在去年、前年就有人在提。这个提法就是来自于刚才分享的几个社会结构或者说我们整个信息流转方式的变化。现在大家可以看到我们整个人对信息传播接受得越来越零散,越来越个性。每一个人的媒体属性正在增强,每一个人成为了信息传播的节点。每个人的媒体属性越强,那他在人群当中的意见领袖地位也会越来越强。  

 

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1、什么是社化营销


我们再回到社化营销这个主题,为什么社化营销这个概念最近几年这么火?当然是来自于整个社会信息传播的方式正发生深刻变化。包括论坛、微博、微信、社区还有现在自媒体的各种渠道、视频的直播平台都成为了社化营销的工具。其实在早几年前我们有一个这样的预测。以后所有公司,会有两种属性的变化,第一种是媒体属性,第二种是电商属性。


也就是说每一个公司、每一个品牌都必须有很强的媒体属性。自己要愿意发声,要有对外传播的能力。这实际上不是想象的那么简单。这是媒体属性。


第二个就是电商属性。一家公司、一个品牌,天然地要具有连接到消费者的能力,产品和消费者之间达成时间联系的这个能力,也就是电商属性。


社化营销的本质就是构建人和人之间的一个关系的价值链。我们所有的品牌商都应该要借助社化的媒体,去构建我们这个品牌和我们消费者之间的一个特殊属性。其实我们接触的很多公司都在做这样的事情。也都想方设法地要实现品牌或者是我们的产品跟用户之间的双向互动,能够达成一个非常良性的传播效果。现在我们接触到的很多品牌或者说产品都想从这方面来发力。


大家之前也都接触过各种各样的社化营销的案例。在我看来,社化营销其实非常落地的一些玩法,就是要出非常多好玩的内容,这些内容一定是要在洞察用户需求的基础上做的。


现在越来越多的大公司,比如说阿里,他们除了自己的媒体属性、IP属性、内容属性之外,还有很强的技术开发能力。也就是说,现在社化营销越来越形成一个趋势,就是他们能够把技术和内容加在一起,去实现一些非常牛逼的玩法来引爆社交朋友圈。


比如说淘宝的造物节这个H5,大家看了之后应该觉得挺震撼的。实际上我们从后台,或者说从技术人员来讲的话,那个H5的技术实现实际上并不是特别难。但是它的创意,或者说生产的方式,要求非常强的执行落地能力。我从这个方面讲到,社化营销既然有一个很强的趋势,就是要有很强的技术加内容的实现方式。那我在这里就把H5的这种方式给引出来。因为我觉得目前来讲,H5是在这个阶段能够非常好地帮助企业实现性价比超高的社化营销的一种方式。

 

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2、H5的误区




到底什么是H5呢?我估计在很多小伙伴的概念里面,H5就像是ppt翻页的那种交互形式,比较酷炫一点有带有音乐的ppt。但实际上这是一个认知上的错误。比如说兔展,我们除了像翻页式ppt那样的页面工具之外,实际上还有H5游戏,可以实现一些在线的游戏编辑模板。


在这里想讲的是,H5并不等于翻页ppt,它实际上可以实现非常复杂的、非常多交互形态的动态形式,非常带感的表现形式。并且H5是html5的简写。它是一种计算机语言,它并不是一种交互形式。


第二个误区,前两年有个H5行业的大佬,说H5已经过时了,活不过2015年。但实际上到现在为止H5不仅活的非常好,并且还有非常大的再利用的区间、形式,它的延展性非常强,它作为一个智能机语言,比如说最近玩得非常火爆的芬达,其实芬达营销的整个架构是由H5语言来完成的。它的柔性非常非常强。


第三个误区,我觉得也不算是误区吧。大家对H5还是抱有非常高的期待。希望造一款H5就能一夜成名。当然,如果你的整个创意、推广或者说后期的整个二次传播的一些做法都安排得非常巧妙,也不是不可能成为刷屏级的。但是不要抱有百分百的希望。我估计大家都知道像淘宝造物节这样的H5,但实际上你知道吗,淘宝的双十一会出非常非常多的H5,但是你看到的H5或者说在你的朋友圈总和下来的H5也就那么几个。也就是说它的成功是有概率的。


第四个误区,我估计大家平常也会做一些H5的页面。像兔展啊或者说其它的一些平台上面做一下,然后做完之后呢就让自己的同事或者自己转到朋友圈里去秀一下。然后大家看一下后台觉得很尴尬,也就几百的阅读量。做这样的H5可能花掉美工一天到两天的时间。结果传播量也就是一两百,说得再难听点,可能这个H5的打开完全是自己人造成的。


背后的原因是什么呢?可能就是觉得,自己的美工做了一个H5出来,我自己人转一转,然后有人觉得好看了,他万一转出去了呢?就是花小钱办大事这种思维害了人。再好的H5设计和创意,还是需要做传播推广的投入的。


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3、H5营销


http://www.rabbitpre.com/m/BmVJnNei?lc=1&sui=cmxUUrML#from=share

http://v1.rabbitpre.com/m/yeEfiqs?lc=2&sui=IzO28rF9#from=share




刚才转发了两个我们平台上的电商品牌做的H5。这两个H5是他们的设计师做的。成本非常低,但是传播量还不错,大家可以看一下。


对于电商的运营来说来说,流量这个词是大家最敏感,也是最在意的。做一个案子或者说做一个营销事件首先想到的还是能带来多少流量。


H5最后能传播多少人,实际上有两个非常重要的指标。第一个就是H5的打开率,第二个就是H5的分享率。首先要让人打开,让人看到才有可能会发生分享。如果一个H5做完之后都没有被打开,怎么会有病毒式的传播、裂变呢?


H5的打开率实际上是跟我们H5本身的质量相关,也就是内容。内容这里面有一个重要的指标就是标题。标题其实极大地影响打开率。


比如说我们平台上有个非常好玩的功能,就是我们平台上的H5你可以一次性起三个标题。起完三个标题只要你的转发量超过三千,我在三千pv的这个阶段里面就可以识别到哪一个标题是用户最愿意点开的,我们就会自动识别那个标题是最优标题。


客户的所有的传播都是按照那个最优的标题来为你服务的,这也是我们通过后台监测数据或者说我们研究H5传播里面非常重要的一个节点——标题会影响打开率。


另外,投放人群的精准度也非常重要。比如说你做的是高端的床上用品,结果你投的都是屌丝人群或者说学生群体,标题再酷炫再有诱惑力,都不会被打开。


不管是H5的打开率或者说H5的分享率,它都会从H5的质量、内容上形成非常大的差异。这里我再给大家分享一个研究结果。




其实提高H5的打开率,实际上是要在标题和投放渠道上下功夫的。H5的分享率,也就是说,他已经打开了这个作品,那首先要保证H5的内容好,技术要酷炫。内容好包含了很多很多的方面。有时候技术非常牛,但是用户觉得不care,跟我没有发生共鸣,还是没有效果的。


所以一开始你就要想办法了解,你的用户群对什么样的内容觉得好。


第三点,是提高高分享率的人群,也就是意见领袖的渠道投放。


要想提高H5的打开率或者说分享率,实际上就是渠道投放的事、做好内容的事,我们技术实现的难度,我们媒介采买的方式,也就是我们渠道投放。我把它归结为三大块。

第一步是内容呈现,也就是我们从创意、策划的源头开始。


第二步就是技术实现。


第三步就是我们的渠道投放跟媒介采买相关。

 

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4. 社化媒体的用户关系




我跟大家再来分享一下我们社化媒体的用户关系的图。


我现在是在一个居民小区里的一栋楼的书房里跟大家做分享,我相信群里很多小伙伴跟我一样都是在自己家里面。你隔壁的人很可能跟你没有发生任何语言、社交上的关系。但是非常幸运,我们在一个群里发生关联了。这就是这个社会发生的最深刻的变化。


我刚才分享的图片有两个红点。一个是A点,一个是B点。


A点,红点周围密集了非常多的小点,B点周围也聚集了非常多的小点。一个一个小点,都可以看做是一个人或者说是一个有社交能力的物体。红点可以认定为一个社群,或者说图谱中最关键最核心的人物。我们就可以设定,如果A点和B点有关系,那这两个原本陌生的社群一下子就发生关联了。我们做电商的就非常渴望把两个陌生的社群关联在一起。这是我们非常迫切想做的。

 

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5.广告投放行为变迁




大家可以看一下这个图,是第一代广告投放的图谱。也就是不管是绿方、红方、黄方这三家公司,他们都没有任何的用户捕捉,是在向外做广告投放。


最明显的一个例子,央视的新闻联播七点钟整点报时,各种各样的大品牌,他们的广告投放其实就是一个广撒网的广告投放现象。到现在来讲,在座的很多电商人的广告投放方式一定不希望是这样的。你们希望的是能够精准地找到你们的用户他们在哪里?他们吃到什么?他们想要什么?他们到底跟谁有发生关系?

 



这个我们把它称为第二代广告投放行为。我们现在已经可以看到目前或者说两三年前,很多广告主在做投放的时候发生这样的现象。也就是说我们在做广告的时候,有时候我们是知道我们的用户在哪里,但是不知道该怎么投向他们。




这个图,我们认为应该是第三代的广告投放现象。我们是可以精准地找到用户的。图上除了正常的红点之外,我们还有一些稍微大的点,。这些大的点,我们称它为关键领袖。我们是要重点投放这些人的,只要我们投放到这个人,我们就能够实现这个社区或者说这一类人的信息覆盖。这和我们之前的营销推广是不太一样的。

 

三、案例分析


刚才讲到,影响H5的打开率和分享率实际上有三个非常重要的因素。第一个是内容,第二个是技术,第三个是媒介。


内容方面我在这里不可能完全展开,技术也不是我们一时半会儿可以解决的,因为技术平台是有免费的,还有一些是付费平台,也有一些是标准化的平台。关键是你有没有好的想法,有没有认准你的用户。


我现在重点讲一下电商案例,我觉得这个是会影响我们整个流量的变现,所以我多讲了一些。


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