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一年来,微信小程序过得如何?

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即使有微信这样的亲妈,小程序也要符合产品成长规律,否则照样会碰一鼻子灰。



小程序这一年的历程


在2016年12月28号,中国最牛气的产品经理、“微信之父”张小龙在广州向广大用户解开了“小程序”的神秘面纱。这次张小龙一改以前的作风,在产品还没有正式上线的时候,就率先向公众进行了产品的展示。依靠着张小龙的光环,一时之间,朋友圈中纷纷惊呼,小程序这是又要引起一场革命啊。而今,又到岁末年初,我们来看看小程序这一年走过的路程吧。


在2017年1月9日,小程序正式上线,一个月后,艾媒咨询曾发布一份中国网民针对微信小程序使用与开发状况调查报告,显示小程序发布一个月后,选择继续开发小程序的应用开发者仅占9.2%;64.7%的用户在体验小程序后,选择回归到原有的手机APP中,并且小程序的使用的频次极低,每10-15天才会用到一次。随即,“小程序失败征兆已显”“小程序已死,张小龙走下神坛”的言论开始流传开来,以至于有许多人表示,小程序或许会成为微信的鸡肋。


小程序在最初的三个月内,占据头部位置的是大众点评、摩拜这类本来就有品牌和APP的开发者,他们认为小程序可能是一个新的渠道,但是又不能为自己沉淀客户,就把它当成自己的一个流量入口。


具有实质性的转变是在3月底,微信开始为小程序增加引流途径,开发出更多的功能,从3月27日至6月3日,小程序陆续公布了20多项技能和流量入口,包括开发了附近的店、用公众号关联小程序、通过扫码进入小程序等。


6月后,微信又再次加大了对小程序的支持力度:

6月9号,小程序开始支持自定义关键词搜索,开发者可以选取10个关键词,引导用户用搜索进入自己的小程序;

7月底,微信在搜索功能中开放了小程序关键词搜索;

8月初,微信设置了新的小程序入口“群小程序”;

9月初,对附近的小程序试点“LBS推广”,尝试在小程序内引入竞价排名的搜索机制;

12月28日,微信又增加了小程序任务栏功能;

12月28日,小程序增添了小游戏和腾讯浏览器垂直搜索两大功能;


通过关键流量通路的打开,开发者们便增强了小程序的信心, 6月份后小程序的用户数据进入了快速增长的阶段,根据小程序统计平台阿拉丁的估算,2017年第三季度小程序的总体流量是第一季度的三倍。


对小程序一年历程的看法


我们通过回望小程序这一年的发展历程,从刚开始由“大神”张小龙的公开讲说小程序,引起了广大用户的强烈关注,先取得了一波流量。但是由于小程序本身并没有取得广大用户的认可,造成了用户数量的急速下滑,但是小程序毕竟还靠着微信、腾讯这样的超级大山,在小程序自己本身还不能自我发展时,微信就不断用流量去养活他,这也是腾讯公司在其发展史上一直所采用方法策略。


张小龙开始为小程序的发展思路并不是这样的,他的原话是“在前期我们会更多地鼓励小程序以二维码的形式出现在每一个地方”,在谈产品理念的时候,他并不想让微信去给小程序以流量入口。


其实小程序的市场发展之路,一开始实在不应该这么高调,新品类刚刚开创,不一定马上能得到市场认可。小程序的发布是在2016年12月28号,正式上线是1月9号,在上线之前,吊足了用户胃口,但也无形之中拉高了用户对产品的期望值。但小程序一开始并不会有非常健全完善的功能,所以导致上市后受负面评价,之后的发展也并没有像张小龙所预想的那样,不去用微信已有的流量红利。后来的事实是,微信还在靠微信这位家长不断地输送流量去。这是“先战而后求胜”,而非“先胜而后求战”。


一个成功的品类应该是先让自己拥有足够的技术储备,在市场中不断地为用户创造惊喜,从而去引领市场,就像iPhone一样,乔布斯通过几代产品的更替,持续不断地为用户制造惊喜,一直引领着智能手机的市场。所以说,在心智未强之时莫高调,才是一个新品类在市场上得以生根发芽、茁壮成长地开始,不论你背后有着多么强大的资源。


张小龙给小程序的特征定义为“用完即走”,针对的是手机上APP下载安装不方便并且占内存等缺点而确定,虽然说他考虑到了竞争的要素,但是他没有考虑到在用户的心智中,传统APP是以为用户提供最好的产品服务质量来确定心智地位的,这也是用户的痛点,这比起小程序的“用完即走”来讲,产品的服务质量是处于用户心智的“主要矛盾”。而在这个“主要矛盾”上,小程序并没有比传统的APP有非明显的优势,所以绝大部分用户再次回归到传统APP中。


另外,张小龙还把小程序看做是“运行程序的程序”“接近于PC互联网的一种网站的服务”,而对于这两个定位,已经有着操作系统、网站浏览器强大的竞争对手在那里重兵把守,目前来讲小程序还并没有找到自己的优势去攻击他们,以达到“进而不可御者,冲其虚也”,而其早期的高调已经引起了这些竞争对手的警觉,要想达到“以虞待不虞”的效果,已经有些难度了。


还有一点应当值得说明的时,小程序的出身太好了,它陷入困境之后,他的微信家长总是宠爱它,一直用自己的流量去养活它,也正因为如此,他的战略就是一种自上而下式的战略。小程序不断被微信施以流量帮助,面向市场推广时,就陷入了受上级指挥作战的境地,而对心智一线的战术地幅的发觉,已经丧失敏感。


谈一下小程序的家长微信


微信无疑是中国互联网的伟大产品,每月8.99亿的月活跃用户是如今所有APP都难以望其项背的,微信用他的简洁轻便俘获了广大用户。但是,对于微信这个伟大的产品,还有他所具有的功能,现在不应该从流量的角度来思考这款产品了,而更应该从心智的角度来思考这个产品。


首先,微信应当明确自己在消费者心智中的地位,微信在消费者的心智中就是移动端的社交工具,而不应该给它添加太多的其他标签,这会让消费者的认知紊乱。对于消费者来说,简单实用的概念比起大而空的概念,更符合他们的心智。


还有,品类的发展不应该是融合的,而应该遵守分化定律。也正是分化定律,在市场上才有那么多产品品类勃勃生机、丰富多彩。微信作为目前用户数量最多的APP,因为具有巨大的流量,现在的也加入了许多功能,比如公众号、购物、游戏,还有现在的小程序,还有后面不知道的要添加的哪种创新功能。有一点我们要承认的是,的确是微信为这些功能提供了成长的土壤,但是品类的发展是遵循分化定律的,在一定的时机,就需要将一些功能独立出来,让他们成为独立的平台工具,这样也才会增强各独立平台的竞争力,在顾客的心智中建立强大的定位。


就拿小程序来说,它是微信团队开发出的创新功能,与社交并无关系,这样以来,微信就不再是一个社交的程序了,它在消费者心智中的定位就会有所模糊。把其他功能都融合在微信之中,这并不符合用户心智中“一个新品类需要一个新品牌”的规律。


总之,微信虽然有诸多的创新,但是这让微信的心智定位更加模糊了,诸多新品类被迫融合在一个品类之中,新品类独立发展的机会也被扼杀了,这无论对于微信本身,还是对于微信上的其他非社交功能来说,都不是一个利好。


小程序未来发展的猜想


1.小程序应该遵循品类分化的规律独立出来


只有独立出来,小程序才会形成独立的品类,创造出新的市场需求。如果一味待在微信的这个家庭之中,那么它就永远被束缚在微信的社交思维之中,如果独立出来,比如单独成为一个APP,那么他就会有广阔的天地,在消费者心智中也会建立起强大的定位,这对于微信的心智定位和小程序的发展壮大,是两全其美的事情。


另外,小程序独立出来后,就形成独立的事业单位,这就更像是一家在市场上急需要生存的“小公司”了。而小公司最大的好处就是其团队每时每刻都在心智一线的市场上,更能发现可能会得以突破的战术地幅,就像当初的微信,虽然借助过QQ的帮助,但是和QQ来比,就是一个独立单位,就很少受到“自上而下”所发出的指令,而是不断的自己去找寻突破的方向,之后也正是开发了摇一摇、附近的人等创新的突破方向,使其成为和QQ不同的新品类,改写了移动互联网时代社交通讯的历史。


所以,独立发展道路应该是小程序今后可以考虑的方向,不要老是像小孩一样,遇到困境就靠家长,战场上的机会永远都在一线,只有独立起来,才会培养出鹰的眼睛、狼的嗅觉。


2.与其一下子引爆市场,不如步步为营


在微信公开课上发布小程序时,张小龙一下子就把小程序做了大范围的推销,结果开始时是获得了广泛的关注,但是之后却急速下滑,像过山车一样。在传统行业中也曾出现过这样的情况,当年巨人集团推出黄金酒时,就借助了“大流量入口”——五粮液酒厂的协助,并且投入了大量的资源,希望一飞冲天,但是,他并没有将自己的品牌塑造成功,相反,劲酒倒是稳扎稳打、步步为营,通过不断地深耕市场,培养起了客户的品牌忠诚度。


小程序应该汲取前者的教训,不要一开始就贪大就全,应当先找一块市场守住,为自己的发展寻到一块后方基地。过快急速的扩展,会使得市场逐步失去自己的掌控,就像现在的共享单车行业,在高速发展中竞争,骑虎难下,没有沉下心来去思考对用户的优质服务。小程序应当用步步为营、稳扎稳打的方式,让市场有一个良性稳定的增长,这也是新品类发展的必由之路。


3. 积累储备兵力,持续作战压制住竞争对手


小程序的高调开场已经引起竞争对手的关注了,比如支付宝中已经有了小程序的功能,微信的小程序还没有获得市场上的成功就已经为自己带来竞争对手了,而且还是拥有着强大资源的竞争对手,这确实是比较糟糕的情况。


对此,微信小程序应当把握好自己的战略节奏,在为用户提供服务时,就像前文所说的iPhone一样,在适当的时机推出新版本,若是手上有足够多的储备兵力,那么在持续作战的过程当中,就将自己留下的储备兵力,组成梯队,依次投入到战场上去,把市场的主动权掌握自己的手里面,在品类持续做大过程当中,自己把握主动权,引导品类的发展,那品类的老大宝座就会是属于引领者的。




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